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BMW e la scelta dell’advertising online

Il gruppo BMW Italia dimostra da sempre una spiccata sensibilità per la leva della comunicazione online: la Rete è uno strumento efficace sia per obiettivi di brand awareness sia per quelli di direct response. Durante l’anno 2004 BMW ha deciso di utilizzare Internet per i più importanti momenti di comunicazione di tutte le top di gamma.

Grazie a differenti posizionamenti studiati, attraverso una strategia di pianificazione media alternativa e sia attraverso l’utilizzo di creatività nuove e impattanti, BMW ha raggiunto i suoi potenziali clienti con l’innovazione e il fascino della comunicazione interattiva.

Sono state comunicate e lanciate in anteprima le nuove serie: S5 Touring, S6 Coupé e Cabriolet, S7.

Il Target

Uomini, 35-54 anni, alto livello socioeconomico, upper class.

• Serie5: Uomini, 35-54 anni alto profilo socioeconomico, finanza, economia, informazione;
• Serie6: uomini 40-55 anni, professionisti alto livello di reddito. Interesse: finanza, golf, vela;
• Serie7: uomini 45-54 anni, alto livello di reddito, upper class.

Obiettivi

• nuova Serie 5 Touring: supportare la comunicazione offline fino al giorno del lancio dell’auto. Creare un database di nominativi di potenziali acquirenti;
• nuovo modello Serie 6 coupé e cabriolet: supportare il lancio
• nuovo modello Serie 7: creare una potenziale lista di utenti interessati all’auto, sia per utilizzo business (flotte aziendali) che personale.

Strategie di comunicazione

Per differenziare la comunicazione e creare online quello stile che contraddistingue la comunicazione BMW, per ogni singolo veicolo sono state realizzate strategie differenti, in linea con gli obiettivi e con le linee di comunicazione generali.

Le campagne non hanno mai lavorato in sovrapposizione e in contemporanea ad una scelta media molto articolata è stata realizzata una creatività chiara, pulita e sorprendente come richiede lo stile BMW, in linea con la comunicazione adottata per gli altri media.

Strategia per il lancio della Serie 7

Per il lancio della nuova Serie7, la comunicazione ha previsto un mese di campagna (marzo 2004).

L’obiettivo preposto richiedeva un approccio molto forte e mirato per posizionare l’ammiraglia del gruppo con tonalità e discrezione, andando a colpire il potenziale cliente in modo discreto ma impattante.

E’ stata così prevista una pianificazione su siti mirati al focus target e attraverso direct e-mailinformative rivolte ad un selezionato database di utenti.

La comunicazione conteneva tutte le informazioni che valorizzavano i plus della Serie7 e prevedeva la possibilità di ricevere maggiori informazioni (rilasciando l’indirizzo e-mail o collegandosi sul sito di BMW).

Risultati della comunicazione

La comunicazione totale sul top di gamma è stata pianificata in “continuity” per circa 3 mesi, raggiungendo una copertura stimata totale sul focus target di oltre 6 milioni di utenti Internet con una

frequenza di esposizione molto elevata - brand awareness.

Inoltre 258.000 utenti hanno interagito con la comunicazione cliccando e andando ad approfondire le informazioni sui modelli all’interno del sito – direct response.

L’investimento complessivo per i 3 modelli è stato di circa 300.000 euro.

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